O futuro tem quase 100 anos.
Futura.
Um dos lugares-comuns do design gráfico. Depois da Helvetica, claro está.
Para muitos, a primeira associação será qualquer coisa do género: “Futura? Não é aquela redondinha?”
É. Mas é também muito mais do que isso.
Desenhada pelo alemão Paul Renner e lançada pela Bauer Type Foundry em 1927, a Futura nasceu da procura modernista por uma tipografia construída a partir das formas mais elementares: o círculo, o quadrado e o triângulo.
Uma tipografia para o futuro. A ironia é que esse futuro celebra 100 anos em 2027.
E continua moderno.
A primeira lição é precisamente essa: não existe apenas “uma” Futura. Ao longo de décadas, a família cresceu em pesos, larguras, itálicos e versões condensadas. Lembremo-nos de que estamos perante uma fonte que atravessou praticamente um século de composição tipográfica, fotocomposição e design digital.
Havia Futura em quase todas as tipografias, houve Futura em quase todas as agências.
Quando comecei a trabalhar em agência, ainda havia aquele diretor de arte que parecia conseguir resolver tudo com Futura Condensed Bold. Um título, um anúncio, uma assinatura, uma campanha inteira.
E, na maior parte das vezes, conseguia mesmo.
Talvez porque poucas fontes tenham conseguido ser simultaneamente tão geométricas, tão funcionais e tão gráficas.
Mais antiga do que a Helvetica, aperfeiçoada durante décadas e continuamente re-interpretada, a Futura tornou-se um dos grandes ícones do design gráfico, da publicidade e da identidade visual moderna.
Escolhemos sete marcas para o provar.
7. DeWalt
Podíamos desfocar este logótipo.
Provavelmente continuaríamos a reconhecê-lo.
Tecnicamente, estamos perante uma wordmark: o nome é o símbolo e praticamente tudo acontece dentro das letras.
E que letras.
A linguagem condensada e pesada associada à Futura é levada ao limite. O “E” reduzido, o espaçamento apertado e a expansão horizontal do conjunto criam uma palavra que parece ter sido prensada até se transformar num bloco.
Força.
Solidez.
Resistência.
Precisamente aquilo que esperamos das ferramentas que levam o seu nome.
É uma daquelas identidades em que a tipografia parece ter as mesmas características físicas do produto.
Podemos usá-las. E abusar delas. As ferramentas da marca aguentam isso e muito mais.
6. Dolce & Gabbana
Incontornável.
E provavelmente um dos logótipos mais estampados do planeta, entre originais e umas quantas versões de proveniência mais duvidosa.
Graficamente, outra wordmark.
A identidade da Dolce & Gabbana trabalha sobre uma versão modificada de Futura DemiBold, com espaçamento e algumas formas ajustadas. Mas é sobretudo no universo D&G que a geometria ganha personalidade própria.
O “D”.
O “&”.
E, principalmente, aquele “G”.
Três caracteres chegam para reconhecer uma casa de moda em praticamente qualquer ponto do planeta.
Poucos elementos, muito caráter.
Talvez seja essa uma das melhores definições de luxo gráfico: – Estilo sem ornamentação desnecessária.
Minimalismo sem anonimato.
5. Gillette
Durante anos, a marca disse-nos:
“The best a man can get.”
Neste caso, quase poderíamos dizer:
“The best this font can get.”
A Gillette leva a construção da Futura Extra Black Italic para um território onde tipografia e produto praticamente se tornam a mesma coisa.
Peso máximo, uma inclinação para a frente e um kerning tão apertado que quase chega à espessura de uma lâmina.
Mas é nos detalhes que a coisa fica realmente interessante.
Reparem no “G” e no “i”.
Os cortes diagonais introduzidos nas duas letras funcionam como pequenas lâminas incorporadas dentro da própria palavra.
Não é apenas decoração, é o produto a entrar no logótipo.
Uma lâmina dentro das letras de uma marca de lâminas. Sabemos que muitos nunca tinham reparado.
Agora já não conseguem deixar de ver.
4. Supreme
Aqui, mais uma vez, a fonte é a mensagem.
Futura Heavy Oblique.
Branco e Vermelho.
E praticamente nada mais.
Quando James Jebbia fundou a Supreme em Nova Iorque, em 1994, a linguagem visual da artista Barbara Kruger tornou-se uma referência impossível de ignorar: texto branco, pesado e oblíquo sobre blocos vermelhos.
A apropriação acabou por produzir um dos maiores paradoxos do branding contemporâneo.
Uma linguagem associada à crítica da sociedade de consumo transformada numa das marcas mais desejadas da própria sociedade de consumo.
Tipograficamente, porém, a fórmula é quase brutal na sua simplicidade.
Futura Heavy Oblique, caixa baixa, kerning apertado e um retângulo vermelho.
Keep it simple.
Sabemos que o nome também ajuda. Mas aí já nos estamos a afastar deste tema.
3. Absolut
Os mais velhos sabem.
Durante décadas, poucas marcas fizeram tanto com uma garrafa, uma palavra e uma boa ideia.
A Futura Condensed Extra Bold tornou-se profundamente associada à linguagem publicitária da Absolut e àquelas campanhas em que a garrafa podia transformar-se praticamente em tudo.
Absolut New York.
Absolut Warhol.
Absolut Perfection.
Absolut qualquer coisa.
Mas há aqui uma pequena surpresa tipográfica.
O lettering histórico da própria garrafa não é simplesmente Futura saída do catálogo. A identidade original foi desenvolvida pela agência sueca Carlsson & Broman no final dos anos 70, e a própria Absolut conta que a fonte específica da garrafa foi inspirada num antigo anúncio da Cadillac.
A proximidade com a Futura Extra Bold Condensed é, contudo, evidente e a família tornou-se parte fundamental da linguagem visual e publicitária da marca.
Hoje, o desenho está mais personalizado e apresenta pequenos terminais que quase sugerem serifas.
Mas a estrutura continua lá.
Condensada, pesada, Vertical.
Inconfundível.
Durante décadas, a publicidade podia mudar completamente.
A tipografia mantinha tudo Absolut.
2. Fed Ex
Há logótipos que se reconhecem. E há logótipos que se estudam.
Para nós, um dos mais inteligentes do último século.
Foi desenhado em 1994 por Lindon Leader, então Senior Design Director da Landor Associates.
E aqui convém destruir outro pequeno mito: FedEx não está simplesmente escrito em Futura.
Leader trabalhou a partir de duas fontes: Univers 67 Bold Condensed e Futura Bold. Nenhuma resolvia exatamente aquilo que procurava, por isso retirou características de ambas e construiu formas proprietárias.
O resultado todos conhecemos. Ou que pensamos conhecer.
Porque entre o “E” e o “x” existe uma seta. Não foi um acidente.
Leader trabalhou precisamente aquele espaço negativo para transformar o vazio entre duas letras num símbolo de velocidade, precisão e movimento.
É difícil imaginar melhor demonstração daquilo que o design de um logótipo pode fazer.
Não acrescentar, retirar.
Não desenhar uma seta para descobrir que ela já estava lá.
Depois de a vermos pela primeira vez, nunca mais conseguimos deixar de a ver.
Parabéns, Mr. Leader.
1. NIKE
Sim, sabemos.
O fetiche de praticamente qualquer aprendiz de designer.
“Um dia quero trabalhar para a Nike.”
E percebemos porquê.
O Swoosh nasceu em 1971 pelas mãos de Carolyn Davidson, então estudante de design, mas o lettering que hoje associamos à época clássica da Nike chegou depois.
As primeiras versões usavam uma palavra mais gestual, sobreposta ao símbolo.
Em 1978, tudo mudou. A Nike passou a utilizar uma versão modificada de Futura Condensed Extra Bold Oblique.
Caixa alta e Condensada. Inclinada para a frente.
Quatro letras que parecem estar a correr antes mesmo de lhes juntarmos o Swoosh.
É precisamente aí que a Futura mostra tudo aquilo que consegue fazer.
O “NIKE” não tenta competir com o símbolo.
Dá-lhe peso.
Dá-lhe velocidade.
Dá-lhe voz.
Com o tempo, o Swoosh tornou-se tão reconhecível que deixou de precisar da palavra. Mas a Futura continuou profundamente ligada à linguagem gráfica da marca, das campanhas à cultura “Just Do It”.
É difícil separar uma da outra.
E, para nós, está tão bem resolvida que suspeitamos que ficará por lá durante muito, muito tempo.
Conclusione
Em 2027, a Futura faz 100 anos.
É uma frase estranha de escrever.
Porque há qualquer coisa de profundamente contraditório numa fonte chamada Futura tornar-se centenária e continuar a parecer contemporânea.
Talvez seja precisamente essa a sua maior vitória.
Paul Renner não desenhou apenas círculos perfeitos e linhas geométricas. Criou um sistema suficientemente racional para sobreviver à passagem do chumbo para a fotocomposição, da fotocomposição para o computador e do papel para o ecrã.
A Futura viu nascer a publicidade moderna.
Viu aparecer a televisão.
Foi à Lua.
Entrou em revistas, cartazes, embalagens, sapatilhas, garrafas, ferramentas e milhões de logótipos.
E continuou Futura.
Ao contrário da Helvetica, cuja força muitas vezes reside na neutralidade, a Futura tem personalidade suficiente para participar ativamente na construção de uma marca.
Especialmente quando fica Bold.
Ou Condensed.
Ou Oblique.
Ou tudo ao mesmo tempo.
Talvez por isso tenha sido durante décadas uma das armas favoritas dos diretores de arte.
E talvez por isso continue a ser um dos primeiros lugares onde um designer procura quando precisa de dizer muito com muito pouco.
DEWALT demonstra força.
Dolce & Gabbana, elegância.
Gillette, precisão.
Supreme, atitude.
Absolut, consistência.
FedEx, inteligência.
Nike, movimento.
Sete marcas completamente diferentes.
Uma geometria comum.
Quase 100 anos depois, a Futura continua a fazer aquilo que o próprio nome prometia.
Olhar para a frente.