Top 7 Logos mais Icónicos em Avant Garde
Antes de ser uma fonte, foi uma atitude.
Há tipografias que nascem para organizar texto.
E há outras que nascem para desafiar a forma como as letras podem ocupar o espaço.
A Avant Garde começou precisamente assim. Não como uma família tipográfica completa, mas como o logótipo da revista Avant Garde, desenhado por Herb Lubalin no final da década de 1960.
A partir desse lettering, Lubalin e Tom Carnase desenvolveram a ITC Avant Garde Gothic, publicada no início dos anos 70. Mais tarde surgiriam os condensados de Ed Benguiat, os oblíquos e um conjunto de caracteres alternativos e ligaturas que transformaram a fonte numa espécie de caixa de ferramentas para designers.
Geométrica, redonda e aparentemente simples, a Avant Garde nunca foi verdadeiramente neutra.
Talvez por isso tenha ajudado a construir alguns dos logótipos mais reconhecíveis dos últimos cinquenta anos.
Este Top 7 reúne marcas construídas diretamente sobre a ITC Avant Garde e outras que partilham, de forma evidente, a mesma linguagem visual.
Porque, às vezes, uma fonte deixa de ser apenas uma fonte.
E passa a representar uma época inteira.
7. Billabong
Não é uma fonte fácil.
Surfar também não.
Na sua versão mais icónica, o logótipo da Billabong explora precisamente aquilo que tornou os caracteres alternativos da Avant Garde tão desejados: letras que deixam de parecer apenas letras e se transformam em formas gráficas.
O “A” alternativo, as geometrias circulares e a construção compacta deram ao nome uma personalidade imediatamente associada à cultura visual do surf.
É provavelmente uma das primeiras experiências que muitos aprendizes de designer fazem quando descobrem os alternates da Avant Garde.
Nem sempre resulta.
Mas, quando resulta, o mundo parece ligeiramente diferente. E bastante mais bonito.
Fundada em 1973 pelo surfista australiano Gordon Merchant, a Billabong construiu grande parte da sua identidade em torno da sensação de deslizar sobre uma onda.
Uma ideia que o próprio logótipo parece acompanhar.
6. Durex
E porque não colocar o nome dentro de uma moldura?
A forma arredondada que envolve o logótipo da Durex funciona quase como uma representação abstrata do próprio produto: proteção, elasticidade e proximidade.
Pode parecer uma associação óbvia.
Mas as ideias óbvias só parecem óbvias depois de alguém as executar bem.
Durante décadas, a estrutura geométrica das letras assegurou aquilo que uma marca global deste setor não pode negociar: legibilidade imediata, em qualquer embalagem, mercado ou distância.
Em 2020, a identidade foi redesenhada pela Design Bridge, em colaboração com a Havas London. A Colophon Foundry desenvolveu também uma tipografia própria, a One Night Sans, substituindo soluções tipográficas anteriores sem perder a clareza e a confiança acumuladas pela marca
Proteção no produto.
Clareza no logótipo.
5. Calvin Klein
Com toda a pompa e circunstância.
Mas sempre em tom fino.
Do monograma “CK” dos perfumes às campanhas de roupa interior e aos anúncios de calças de ganga que definiram uma época, Calvin Klein construiu um universo onde a tipografia nunca precisou de levantar a voz.
A identidade introduzida nos anos 70, associada ao trabalho de Jeffrey Banks, adotou uma linguagem geométrica muito próxima da ITC Avant Garde Gothic.
O contraste entre as iniciais e o nome completo permitiu que a marca oscilasse entre o luxo, a moda popular e a cultura pop sem perder delicadeza.
Em 2017, sob a direção criativa de Raf Simons, Peter Saville redesenhou o logótipo em maiúsculas, recuperando uma presença mais institucional e objetiva.
Mudaram as campanhas.
Mudaram os modelos.
Mudaram as tendências.
A contenção ficou.
True classics never go out of style.
4. Nutella
Há quem diga que foi a moda dos anos 70.
Nós preferimos pensar que foi a legibilidade.
Quando a Nutella chegou ao mercado, em 1964, a Ferrero precisava de um nome simples, amigável e reconhecível em diferentes línguas.
O logótipo em minúsculas, com o primeiro “n” preto e as restantes letras vermelhas, transformou essa necessidade numa assinatura visual praticamente impossível de confundir na prateleira.
A construção tipográfica é habitualmente associada à ITC Avant Garde Gothic Bold, ou a um desenho muito próximo e adaptado.
Outras referências apontam para diferentes influências tipográficas, o que sugere que o lettering deve ser entendido como uma construção personalizada, e não como uma simples aplicação direta da fonte.
Poucas letras.
Duas cores.
Reconhecimento absoluto.
Inconfundível na forma.
Inesquecível no sabor.
3. New Balance
Talvez seja o “N” mais reconhecível do calçado desportivo.
E nasceu de uma fórmula surpreendentemente simples.
O logótipo original, associado ao trabalho de Terry Heckler, combinava um “N” inclinado com linhas horizontais que sugeriam velocidade, passada e movimento.
Tipograficamente, a identidade aproxima-se da ITC Avant Garde Gothic Demi, trabalhada em oblíquo e modificada para ganhar energia.
Não foi necessário desenhar um atleta.
Nem uma sapatilha.
Nem uma pista.
Bastou inclinar uma letra e fazê-la correr.
Às vezes, a fórmula mais simples é mesmo a que funciona melhor.
2. Adidas
Com o símbolo antigo?
Com o trevo?
Com as três barras?
Tipograficamente, pouco importa.
A Adidas é, e continuará a ser, uma das marcas mais diretamente associadas à linguagem da Avant Garde.
A construção geométrica, larga e compacta do nome funciona tanto junto do Trefoil como das barras inclinadas introduzidas posteriormente.
A tipografia mantém a marca estável enquanto os símbolos se adaptam às diferentes linhas, produtos e gerações.
A palavra “adidas” foi desenhada com base na linguagem da ITC Avant Garde Gothic, embora modificada para criar uma assinatura própria e juridicamente reconhecível.
A fonte tornou-se uma estrutura sobre a qual a marca pôde esticar, comprimir e ajustar as letras sem perder identidade.
Talvez seja essa a sua maior vitória.
Os símbolos podem mudar.
As campanhas podem mudar.
O desporto pode mudar.
Mas aquelas letras continuam a parecer Adidas.
1. Mobil
Reza a lenda que o “o” vermelho tem a ver com a sonoridade.
Neste caso, a lenda é verdadeira.
O logótipo da Mobil foi desenhado em 1964 por Tom Geismar, no âmbito do programa de identidade desenvolvido pela Chermayeff & Geismar em colaboração com o arquiteto Eliot Noyes.
O “o” vermelho ajudava a reforçar a pronúncia correta do nome, criava um elemento memorável e relacionava-se com as formas circulares previstas para as estações de serviço, bombas e restantes estruturas da nova identidade.
Os mais puristas dirão que, tecnicamente, não é Avant Garde.
E têm razão.
O logótipo surgiu cerca de seis anos antes de a família tipográfica ser publicada.
Porém, antecipou quase tudo aquilo que viríamos a associar-lhe: círculos perfeitos, construção geométrica, simplicidade extrema e uma letra transformada num acontecimento visual.
Reconhecível a quilómetros de distância.
Visível em autoestradas, mapas, postos de abastecimento e cidades de todo o planeta.
Uma palavra simples.
Uma letra vermelha.
Um clássico absoluto.
Conclusão
No fim, talvez a principal diferença entre a Helvetica e a Avant Garde esteja na intenção.
A Helvetica procura desaparecer para deixar a mensagem falar.
A Avant Garde quer participar na mensagem.
As suas formas geométricas, os círculos quase perfeitos, os alternates e as ligaturas fazem com que qualquer palavra pareça imediatamente desenhada.
Isso pode ser uma vantagem extraordinária.
Ou um perigo.
Porque a Avant Garde é uma das fontes mais fáceis de reconhecer e uma das mais difíceis de utilizar com verdadeiro equilíbrio.
Quando usada sem critério, parece rapidamente datada, decorativa ou excessivamente “design”.
Mas, quando encontra a palavra certa, a proporção certa e a ideia certa, acontece algo raro.
A tipografia transforma-se no próprio logótipo.
Foi isso que tornou este ranking difícil.
Há dezenas de marcas associadas à Avant Garde: algumas compostas diretamente na fonte, outras redesenhadas e outras apenas profundamente influenciadas pela sua geometria.
No fim, venceram aquelas que melhor demonstram a amplitude da sua linguagem: do surf à moda, do desporto à alimentação, da intimidade às autoestradas.
Herb Lubalin tratava as letras como matéria visual, e não apenas como símbolos destinados a ser lidos.
A revista Avant Garde levou essa ideia ao limite, através de ligaturas e combinações que aproximavam tipografia, ilustração e arquitetura.
Para quem quiser conhecer melhor este universo:
— Herb Lubalin: Art Director, Graphic Designer and Typographer, de Gertrude Snyder e Alan Peckolick
— Herb Lubalin: American Graphic Designer 1918–81, de Adrian Shaughnessy
— U&lc: Influencing Design & Typography
— Lubalin 100, Unit Editions — Arquivo do Herb Lubalin Study Center, Cooper Union
Mais do que uma fonte, a Avant Garde tornou-se uma forma de desenhar palavras.
E poucas fontes fizeram tantas palavras parecerem logótipos.